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Diritto commerciale

Privacy e webmarketing

Analisi del fenomeno di web marketing e rapporto con la normativa di tutela della privacy

Privacy e webmarketing - Analisi del fenomeno di web marketing e rapporto con la normativa di tutela della privacy

Si indica con il termine marketing l’insieme di tecniche di comunicazione finalizzate ad analizzare e scegliere i mercati al fine di aumentare o mantenere clienti ai quali fornire beni o servizi o al fine di creare nuovi prodotti o servizi. 

Il marketing è sottoposto sia al vigente Codice della Privacy (art. 130) che al nuovo Regolamento UE. 

L’argomento è stato oggetto inoltre di numerosi provvedimenti ad opera del Garante della Privacy. 

Requisiti preliminari per il trattamento di dati all’interno di un’attività di marketing sono l’informativa e il consenso in quanto l’interessato destinatario di un messaggio promozionale dev’essere adeguatamente informato sulle modalità e le finalità del trattamento, ovvero sia che i propri dati verranno trattati a fini commerciali. 

Pare scontato ma è utile ribadire come il consenso debba essere informato, espresso liberamente, documentato in forma scritta e specifico. 

In merito a quest’ultimo requisito preme porre l’attenzione sul Provvedimento del Garante n° 605/2015 che ha bloccato un trattamento di dati il quale richiedeva il consenso unico per più tipologie di finalità. 

Le attività di marketing si possono suddividere a seconda delle modalità in attività tradizionali o attraverso strumenti automatizzati (fax, sms, mail o telefonate preregistrate) e anche quest’ultima tipologia è sottoposta alla normativa a tutela della privacy come ribadito dal provvedimento del Garante del 15/5/2013 dal quale si può evincere inoltre che, laddove il consenso sia stato fornito per le modalità automatiche che sono più invasive, si possa ritenere che sia estendibile alle forme tradizionali mentre, laddove il consenso sia stato fornito per le modalità tradizionali, esso non possa valere per le modalità automatizzate. 

Il consenso a suo tempo prestato può essere revocato in qualsiasi momento e per qualsiasi tipologia di trattamento dei dati. 

Quanto detto sino ad ora è valido anche per il web marketing ovvero per tutte quelle forme di comunicazioni commerciali basate sui canali connessi alla rete. 

Vi sono numerose modalità di web marketing applicabili sia al modello business to business (b2b) sia al modello business to consumer (b2c) quali il viral marketing che si svolge su forum o gruppi di discussione nei quali l’informazione commerciale avviene per “contagio” tra i diversi utenti, il marketing one to one nel quale l’informazione viene modellata sul singolo cliente sulla base di parole chiave contenute nelle ricerche sui motori, marketing collaborativo basato sui feedback delle esperienze. 

Gli strumenti di web marketing generalmente utilizzati sono i banner, l’e-mail marketing, i social network, i blog e i motori di ricerca attraverso la seo

I banner pubblicitari sono forme pubblicitarie costituite da un’immagine a striscia inclusa o sovrapposta alla pagina web e possono essere statiche, attive o interattive nel qual caso cliccandovi si verrà reindirizzati ad un’altra pagina. 

Questo strumento comporta problematiche di trattamento dati soprattutto in relazione all’utilizzo dei cookie, ragione per la quale il titolare del sito indirizzato dal banner dia adeguata informazione nella propria cookie policy. 

L’e-mail marketing veicola il messaggio pubblicitario attraverso le mail o per mezzo di newsletter. 

Esso comporta il trattamento di dati sia in fase di costruzione delle liste sia in fase di invio, l’informativa potrà essere pubblicata sia sul sito che all’interno della mail o della newsletter. 

L’invio potrà avvenire senza consenso in caso di richiesta degli interessati quali l’iscrizione a newsletter oppure, come previsto dall’art. 130 comma 4 della vigente Legge sulla Privacy “se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall'interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell'interessato, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l'interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni. L'interessato, al momento della raccolta e in occasione dell'invio di ogni comunicazione effettuata per le finalità di cui al presente comma, è informato della possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento, in maniera agevole e gratuitamente”

Laddove il servizio sia stato affidato ad operatori che debbano rilevare i comportamenti degli utenti (apertura, cancellazione immediata ecc.), tali trattamenti dovranno essere specificatamente indicati nella privacy policy. 

L’utilizzo dei social network può comportare la raccolta e il trattamento di molti dati in relazione ai quali agiscono le privacy policy del social network, laddove l’attività di web marketing sia ulteriormente sviluppata con l’interazione tra la pagina social e il proprio sito è necessaria l’integrazione della privacy policy e la cookie policy del sito indicando le conseguenze dell’interazione in quanto l’apertura della pagina web può comportare l’analisi dei comportamenti quali le reazioni e le opinioni degli utenti e quindi, in via definitiva, la loro profilazione. 

Si definisce profilazione on line l'insieme di attività di raccolta ed elaborazione dei dati generati dal traffico web inerenti agli utenti di servizi al fine di classificarli in gruppi di comportamento 

La profilazione comporta la notificazione al Garante prevista dall’art. 37 , comma 1 lettera d) a mente del qualeIl titolare notifica al Garante il trattamento di dati personali cui intende procedere, solo se il trattamento riguarda: … d) dati trattati con l'ausilio di strumenti elettronici volti a definire il profilo o la personalità dell'interessato, o ad analizzare abitudini o scelte di consumo, ovvero a monitorare l'utilizzo di servizi di comunicazione elettronica con esclusione dei trattamenti tecnicamente indispensabili per fornire i servizi medesimi agli utenti;”

La medesima attenzione alla profilazione dev’essere applicata all’uso dei motori di ricerca mediante le tecniche di Seo (search engine optimization) ovvero alle tecniche utili a generare traffico qualificato su un determinato sito. 

Indispensabile per la buona riuscita di un programma (inteso non come software ma come progetto di azioni professionali) di ottimizzazione seo è l’analisi dei comportamenti degli utenti e dei visitatori del sito al fine di comprendere attraverso quali chiavi di ricerca si è giunti al sito, da quali siti arrivano i visitatori, quali pagine vengono visitate maggiormente, quante pagine vengono visitate mediamente e da quali pagine viene abbandonato il sito. 

Attività del genere possono essere definite segmentazione dei comportamenti finalizzato all’ottimizzazione del sito ma la distinzione rispetto alla profilazione è molto labile, ragione per la quale può essere prudente procedere anche in questo caso alla notificazione di cui sopra. 

Le informazioni ottenibili, indipendentemente dalla definizione quale segmentazione o profilazione, comportano il trattamento di dati per i quali si dovrà dare adeguata informazione sia da parte del fornitore del servizio che da parte del titolare del sito. 

 

I blog sono luoghi virtuali d’incontro e di scambio di opinioni ed esperienze e servono per far giungere informazioni agli utenti e il titolare è tenuto a dare adeguata informazione sul trattamento dei dati forniti in fase di registrazione e su quelli ottenuti attraverso l’utilizzo dei cookie.

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Avv.  Jacopo Folco Peruzzi - Firenze (FI)

Avv. Jacopo Folco Peruzzi

Avvocati / Civile

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