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Consulenza aziendale

Il Prezzo - Parte seconda

Importanza delle politiche di prezzo, approcci, domanda, analisi dei costi, profitto, valore per il Cliente, concorrenza

Il Prezzo - Parte seconda - Importanza delle politiche di prezzo, approcci, domanda, analisi dei costi, profitto, valore per il Cliente, concorrenza

La Prima parte (vedi articolo del 10 gennaio 2017) è terminata con il concetto di "selezione del prezzo di riferimento"; ora sviluppiamo velocemente i temi relativi alle principali tipologie di approccio. 

APPROCCI ORIENTATI ALLA DOMANDA 

Sono caratterizzati da un’alta attenzione ai comportamenti dei potenziali acquirenti. 

Prezzo di scrematura: quando si immette un nuovo prodotto, ci si può rivolgere a quella parte di clienti disposti a pagare un prezzo più alto pur di averlo. Una volta soddisfatta la loro domanda l’impresa può abbassare il prezzo e rivolgersi agli altri segmenti.  

Prezzo di penetrazione: si utilizza un prezzo basso per ottenere subito quote di mercato e godere dei vantaggi relativi. 

Prezzo di prestigio: si decide per un prezzo alto, di modo che ad esso sia associata un’alta qualità e uno status sociale. 

Prezzo psicologico: si fissa un prezzo di pochi centesimi o euro inferiore ad una certa soglia (es. 99 euro). 

Prezzo obiettivo: si stabilisce quanto i consumatori sarebbero disposti a spendere per un determinato prodotto e si adattano le caratteristiche dello stesso in modo da rendere compatibili i costi di produzione. 

Bundle pricing: si offrono due o più prodotti ad un unico prezzo (es. viaggio più pernottamento). 

Yield management: si determinano i prezzi in base allo sfruttamento della capacità produttiva (es. compagnie di volo o attività ricettive con prezzi più bassi se si prenota con grande anticipo o last minute). 

APPROCCI ORIENTATI AI COSTI
In questo caso il prezzo selezionato è dipendente dai costi di produzione, distribuzione e vendita. Avremo: 

Prezzo soglia: è il prezzo che copre solo i costi variabili, è il prezzo minimo applicabile affinché la vendita del prodotto “copra” almeno i costi imputabili direttamente al prodotto stesso. 

Prezzo di break even: è il prezzo che oltre a coprire i costi variabili imputabili al prodotto o servizio in esame, copre anche la parte di costi fissi ad esso attribuibili. Teoricamente applicando questo prezzo si raggiunge il livello di equilibrio in cui tutti i costi sono coperti. 

Prezzo target: oltre a coprire i costi si intende ottenere anche un margine. Questo margine può essere calcolato in valore assoluto o in percentuale rispetto al singolo prodotto o servizio o rispetto ad una categoria di prodotti o servizi (metodo del mark up standard). 

APPROCCI ORIENTATI AL PROFITTO
Quando l’azienda deve fissare i prezzi, si basa su un profitto obiettivo in relazione ad un certo volume di vendite stimato. Come nel caso precedente al prezzo di break even viene aggiunto un certo margine che sia in grado di garantire un livello di profitto desiderato. 

APPROCCIO ORIENTATO ALLA CONCORRENZA
In questo tipo di approccio l’azienda non fa altro che stabilire il prezzo dei propri prodotti o servizi partendo da quello prevalente sul mercato, al quale possono adeguarsi, oppure possono collocarsi a livello superiore o inferiore a seconda del proprio posizionamento. 

APPROCCIO ORIENTATO AL VALORE PER IL CLIENTE
In questo tipo di approccio, si parte dal valore percepito dal cliente per determinare il prezzo. Si parte quindi dal cliente e dal presupposto che nelle proprie decisioni di acquisto entrino in gioco una molteplicità di fattori e che il suo obiettivo sia quello di massimizzare il proprio valore. La scelta d’acquisto alla proposta del fornitore A rispetto all’alternativa di B infatti avrà successo se sarà valida la seguente equazione (Anderson, Narus, 1998): 

(VALORE A – PREZZO A) > (VALORE B – PREZZO B) 

Il temine “valore” indica il valore complessivo in termini monetari dei benefici tecnici, economici, sociali, di servizi, di esperienza, che il cliente riceve (o comunque percepisce di ricevere) in cambio del prezzo pagato per acquistare un prodotto o servizio. La definizione del valore percepito dal cliente (Kotler, 2006) è sovrapponibile: la differenza tra ciò egli che ottiene da ogni scelta possibile e ciò che deve dare in cambio. 

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Consulenti aziendali / Organizzazione e Programmazione d`Impresa

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