Il vantaggio competitivo: la catena del valore di Porter

Tra i diversi modelli della gestione aziendale vi è “la catena del valore di Porter”, che permette di individuare il vantaggio competitivo di un’impresa rispetto ai suoi competitors sia all’interno di essa.

Cos’è la catena del valore di Porter

La catena del valore di Porter è un modello elaborato da Michael Porter nel 1985 e pubblicato nel suo testo “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”.

E’ uno strumento che consente di verificare il vantaggio competitivo che un’azienda può ottenere e consente di misurare la sua capacità di creare valore sia rispetto alle imprese concorrenti sia rispetto al costo sostenuto per crearlo.

E’ un modello che descrive l’organizzazione aziendale come un insieme di processi, di attività e di relazioni in cui l’obiettivo è quello di creare valore per i propri clienti e, quindi, di aumentare di conseguenza la redditività dell’impresa.

Per fare ciò, le diverse attività aziendali e i differenti processi sono considerati come un complesso organizzato di attività coordinate tra loro al fine di massimizzare valore.

La catena del valore di Porter è costituita da due elementi essenziali:

1.    I processi e attività che generano valore (divise a loro volta in attività primarie e in attività di supporto), ovvero ciò che rappresenta un costo per creare valore.

2.    Il margine, ovvero il guadagno dell’attività svolta misurato come i ricavi ottenuti meno i costi sostenuti.

Vi è da dire che la catena del valore di Porter, proprio perché prevede il coordinamento di diverse funzioni aziendali operative, si adatta meglio alle aziende che si occupano di produzione di beni, e ancor di più di grandi dimensioni. Ciò nonostante, è di certo un modello che può essere ripreso, analizzato e adattato a qualsiasi realtà che intenda analizzare come creare valore interno ed esterno.

Le attività primarie della catena del valore di Porter

I processi primari o attività primarie del modello di Porter sono quei processi che, a fronte del sostenimento dei costi, generano valore per la clientela e, di conseguenza, generano, appunto a catena, i ricavi dell’azienda.

Nel modello di Porter compaiono cinque processi primari:

1.    Logistica interna: tale processo può essere sintetizzato come gestione dei materiali; è a tale attività che è affidato il compio del rifornimento delle materie prime e dei semi lavorati utili alla produzione, ma non solo. È la attività che si occupa di monitorare la movimentazione interna delle merci, di quantificare il volume delle scorte di magazzino, di controllare le merci in entrate a di provvedere agli eventuali resi ai fornitori…in altre parole, la logistica interna è l’attività connessa al rapporto con i fornitori e con la movimentazione delle merci.

2.    Operations o attività operative: fanno parte di tale categoria tutte le attività connesse alla trasformazione della materia prima o semilavorato in prodotto finito; rientrano nelle attività operative quelle inerenti alla trasformazione, assemblaggio, montaggio e collaudo dei beni prodotti, nonché la manutenzione degli impianti di produzione.

3.    Logistica eterna o in uscita: tale tipologia di processo identifica tutte le attività connesse alla gestione dei prodotti finiti; si comincia con lo stoccaggio dei prodotti ottenuti, il loro immagazzinamento, la gestione degli ordini e la relativa gestione delle consegne e spedizioni.

4.    Marketing e vendite: è la funzione che si occupa di stabilire il prezzo di vendita dei prodotti finiti e dei canali attraverso cui distribuirli. Essenziale in questo processo è anche la politica delle relazioni con la clientela e delle comunicazioni aziendali, così come la scelta della tipologia della pubblicità su cui investire.

5.    Servizi: è il processo che può ben essere sintetizzato con il termite “customer care”, prendersi cura de cliente. Le attività svolte in questo processo sono quelle inerenti alla vendita e alla post vendita dei prodotti finiti creati dall’azienda.

Le attività di supporto della catena del valore di Porter

Le attività di supporto sono, intuitivamente, quelle attività che sono di sostegno alle attività primarie che rappresentano l’attività caratteristica dell’azienda.

Nel modello di Porter sono indicate quattro tipologie di attività di supporto:

1.    Approvvigionamenti: rientra in questa categoria tutta quella attività che si occupa del rifornimento all’esterno di ciò che serve per poter svolgere le attività primarie.

2.    Sviluppo della tecnologia: è l’insieme delle conoscenze informatiche e tecnologiche, del know how e delle capacità procedurali e di processo dell’impresa.

3.    Gestione delle risorse umane: rientrano in questa categoria tutte le attività inerenti alla ricerca, selezione e assunzione e formazione del personale.

4.    Infrastruttura dell’impresa o attività infrastrutturali: rientrano in questa categoria tutte le funzioni, generalmente classificate come “costi fissi” che forniscono un supporto trasversale a tutti i processi; ne sono degli esempi la direzione generale, l’amministrazione o l’ufficio legale della società.

Il margine nella catena di Porter

Entrambe le tipologie delle attività della catena di Porter (attività primarie e attività di supporto) hanno la finalità di creare margine.

Ma cos’è il margine?

E’ il guadagno considerato come differenza tra ricavi e costi ottenuto tramite lo svolgimento delle attività primarie e di supporto.

Il concetto base del modello di Porter è che per ottenere redditività, occorre creare valore per il cliente e il valore per il cliente è ottenibile esclusivamente tramite la capacità di rendersi distintivi rispetto ai competitors presenti sul mercato e riuscendo ad ottenere alti standard di qualità dei processi interni eliminando gli sprechi e massimizzando la produttività.

Come detto, il modello di Porter si adatta meglio a strutture di produzione di beni, eppure è possibile adattarlo al singolo caso aziendale.

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