Consulenza aziendale, 4 consigli per saper leggere i dati

“Tutto è relativo! Prendi un ultracentenario che rompe uno specchio: sarà ben lieto di sapere che ha ancora sette anni di disgrazie!”. A dirlo fu il grande Einstein che, sebbene in un contesto completamente diverso, con questo pensiero fece capire quanto sia utile adottare diversi punti di vista in tante e diverse situazioni, compresa quella in cui imprenditori, dipartimenti marketing, start up e piccole realtà artigianali sono o dovrebbero essere chiamati a prendere decisioni e/o orientare strategie comunicative, marketing o commerciali.

Ma per “sviluppare” alcuni punti di vista dovrebbero essere usati i dati e le analisi di mercato anche se ci sono momenti in cui i dati a disposizione sono talmente tanti che il potere informativo si trasforma in “entropia informativa” e si potrebbero generare due tipi di reazioni:  

1.    La prima è quella di “lasciar stare e trovare altri dati più semplici, immediati e sintetici” perché non si sa da dove iniziare, cosa farne o peggio si ha fretta e si percepisce il tutto come una perdita di tempo nella pianificazione della giornata e della strategia.

2.    La seconda è quella capire le opportunità contenute in quei dati o in quelle tabelle o in termini più proiettivi provare a identificare le tendenze di mercato da approfondire, siano esse ulteriori analisi numeriche o verbatim emersi da interviste/forum/ conversazioni personali, conversazioni social.

Nel primo caso si ha il forte rischio di perdere opportunità, quindi, la soluzione è quella di accontentarsi di una lettura fotografica e semplicistica dei dati più significativi ed evidenti e di accontentarsi dei risultati.

Nel secondo caso, dobbiamo vestire i panni di un “esploratore” e adottare la strategia di Einstein trovando gli indizi che ci aiutano a individuare delle ipotesi da confermare. Ma come? Beh, innanzitutto con una buona dose di pazienza (che non significa impiegare giorni e giorni), di spirito di osservazione ed una buona capacità analitica. Per non farla apparire una risposta senza né arte né parte, ho provato a stilare un brevissimo quaderno degli appunti, un vademecum che “racconta” la mia esperienza, che ho utilizzato in passato e che utilizzo quotidianamente quando mi trovo davanti a situazioni in cui la prima reazione è letteralmente quella di mettersi le mani nei capelli e di chiedersi “ora che faccio? Da dove inizio?”.

Non sono istruzioni per l’uso e sicuramente vanno adattate alla propria realtà e al proprio ruolo, ma sono indicazioni di metodo che a volte non si considerano o si danno per scontate.  

1.    Fare tesoro del brief e partire dalle domande a cui vorresti dare risposta, dal tuo obiettivo o da cosa ti è stato chiesto e da cosa non ti è stato chiesto, ma che potrebbe essere un “indizio” per la tua analisi. Non è semplice, ma è uno stimolo che ti aiuta nella lettura e nell’interpretazione dei dati. Facciamo un semplice esempio: se ti è stato chiesto di valutare l’impatto o l’idea di un nuovo prodotto sul mercato, non basta capire il livello di accettazione di quel prodotto o l’andamento della categoria di prodotto, ma, sempre nella mia esperienza, ho trovato utile la creazione di una sorta di canvass analitico che faccia da guida e bussola. Quali variabili, esogene e endogene, incidono o potrebbero incidere sulla scelta, quali tendenze di stile o quali atteggiamenti, quali esperienze, quale mercato concorrente o simile, etc. A volte questi dati non possono essere trasferiti nelle statistiche, ma possono dare una grande mano nell’interpretazione e nella formulazione di ulteriori ipotesi.

2.    Guardare e leggere i dati da estraneo: non c’è niente di più fuorviante che pensare di sapere già quali saranno i risultati. Dare per “scontato” significa avere già perso informazioni, magari le più significative, ma soprattutto significa perdere capacità analitica critica.

3.    Non lasciarsi influenzare dalle “sensazioni”. Qualche volta, nel corso di un brief, si possono esplicitare pensieri o desiderata personali del prodotto/servizio, dei plus e/o dei minus rispetto ad una versione precedente o un prodotto/servizio concorrente. Bisogna farne tesoro per gli obiettivi principali, ma non farsi influenzare per l’impostazione delle analisi.

4.    Leggere tutto, non solo i numeri! Opinioni e pensieri di consumatori o clienti sono un vero vaso di pandora per indirizzare analisi e interpretazioni. Selezionando opportunamente quelle valide, non tutti hanno voglia di scrivere e spesso usano espressioni giusto per intervenire, si ha un insieme di opinioni di cui far tesoro per rileggere i numeri e direzionare l’interpretazione.

In linea generale non sottovalutiamo che nelle analisi di mercato, i clienti siano essi in ambito b2b o in ambito b2c sono sempre persone e/o PERSONAS! Le statistiche sono uno strumento utilissimo al data insight, ma le nostre capacità interpretative e analitiche lo sono ancora di più per informare i programmi a supportarci con altre elaborazioni dati, perché i punti di vista umani, che tengono conto anche di emozioni e sensazioni, per adesso, sono un marchio di fabbrica talmente “imperfetto” da risultare ancora per qualche anno non programmabile e riuscire a comprendere, come dice Einstein, che tutto è relativo!