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Budget di vendita nel B2B


La maggioranza dei budget di vendita viene elaborata sulla base di due criteri: il criterio “storico” e il criterio “intuitivo”, ma...
Budget di vendita nel B2B
Come elabora il Budget di vendita un’organizzazione B2B? Potrebbe sembrare scontato, ma l’esperienza insegna che la redazione del budget di vendita viene elaborato in modo approssimativo, generalmente orientato a togliersi questa noiosa pratica di fine anno, per tornare al proprio lavoro. Perdendo così un’occasione straordinaria di riflettere sul proprio business e sul futuro della propria attività.
La stragrande maggioranza dei documenti di budget viene elaborata principalmente con due criteri: "storico" e/o "intuitivo". Il criterio storico si basa sull’andamento delle vendite degli ultimi anni. Questo, se può avere un senso per prodotti di consumo, non ha alcun collegamento con la realtà nel caso di prodotti su commessa. Il criterio "intuitivo", basato essenzialmente sulle sensazioni o le necessità dell’imprenditore o del Leader, è molto empirico, ma funziona più di quanto si pensi. Tuttavia entrambi hanno basi molto fragili per i seguenti motivi.
Si basano sull’esperienza passata. Sebbene siano documenti redatti per un periodo futuro, questi tendono a traslare quanto accaduto nel periodo precedente negli anni successivi. Questo approccio però non tiene conto di una quantità innumerevole di fattori, a cominciare dall’innovazione tecnologica. Ai tempi in cui Ford pensò di produrre auto accessibili a tutti, le persone desideravano solo "cavalli più veloci". Un budget redatto con un orientamento al passato avrebbe solo previsto vendite di più o meno cavalli.
Si focalizzano sul mercato attuale. Questo significa che solitamente considerano (ma sarebbe più corretto dire "soltanto") l’applicazione tipica di quel prodotto. In realtà potrebbe essere possibile che lo stesso prodotto sia vendibile, con piccole modifiche, in settori o in arre geografiche completamente differenti, aprendo nuove opportunità di mercato.
Non considerano i potenziali entranti. L’idea che hanno le aziende di "concorrenza" è piuttosto stabile, come se i concorrenti che si dovranno affrontare saranno sempre i soliti noti. Tuttavia, come sempre più spesso accade in mercati ormai saturi, nuovi concorrenti si affacciano costantemente sul mercato. Possono venire dall’estero o da altri settori e se vorranno conquistare le prime quote di mercato il loro atteggiamento dovrà essere per definizione "aggressivo". Potrà esserlo in termini di prezzo, e sarà più facile contrastarlo, o in termini tecnologici. In ogni caso l’organizzazione rischia di perdere in ricavi o in quote di mercato.
Sono autoconservativi. Raramente i budget redatti in questo modo propongono significativi aumenti dei ricavi. Se il budget prevede un aumento delle vendite questo sarà dell’ordine del 5 massimo 10%. È molto improbabile che si metta a budget un aumento del 50%, perché questo può avvenire solo attraverso un momento di "discontinuità" nell’offerta dell’impresa, come: lancio di prodotti (davvero!) innovativi, apertura di nuovi mercati, fusioni o acquisizioni, ecc. Tutte azioni di tipo strategico che coinvolgono tutta l’organizzazione e non solo le vendite.
Un budget di vendita non dovrebbe essere solo un file con cui fare l’analisi degli scostamenti mensili delle vendite, ma un vero documento di indirizzo futuro, frutto di un’analisi del proprio business e di decisioni strategiche prese sulla base di una visione a lungo termine. Nell’elaborazione di un budget di vendita e nella sua rilettura sarebbe utile tenere a mente sempre alcuni semplici punti:
- Non esistono vendite stabili. Le vendite di un’organizzazione B2B o crescono o decrescono.
- Fare molta attenzione a trend di vendita apparentemente stabili che mostrano un leggera erosione. C’è il rischio che si stia ignorando un segnale debole, un piccolo sintomo che potrebbe essere indicatore di un problema, che può diventare improvvisamente grave (le malattie più serie hanno spesso uno sviluppo iniziale asintomatico)
- Domandarsi sempre: che cosa ci sarà di "veramente nuovo" nel prossimo budget rispetto ai precedenti?
- E poi: cosa potrebbe succedere nel nostro mercato che ci metterebbe in gravi difficoltà? E come reagiremmo? Se la risposta alla prima domanda è "niente", allora c’è un serio problema.
- Non c’è niente di male nel farsi assistere da un professionista che, pur non conoscendo il settore e non entrando del merito dei contenuti, conosca bene il processo di creazione di un documento utile ed efficace.

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L'autore è esperto in Coaching
Dr. Luca Berni
Via Carlo Cattaneo 9
21013 - Gallarate (VA), Lombardia


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