Come distinguersi dalla concorrenza? Così lo faccio per voi

Il marketing laterale è una strategia di marketing codificata da Fernando Trias De Bes e Philip Kotler. In maniera molto sintetica, all’interno di questa strategia vengono inseriti tutti quei progetti, principalmente produttivi, che hanno come presupposto la creazione di nuovi prodotti attraverso una nuova visione del prodotto stesso e del mercato, una visione che elimini i paletti che legavano l’utilizzo del prodotto ad una nicchia del mercato disponibile.

Il caso più conosciuto, non certamente l’unico, è quello legato alla Kellogg’s e alla nascita del fenomeno delle barrette di cereali. Passare dal cereale da colazione (prodotto per bambini, da consumare a casa e a colazione) alle barrette di cereali (prodotto per adulti, da consumare durante tutta la giornata e fuori casa) è un chiaro esempio di come si riescano a raggiugere risultati a volte sorprendenti avendo l’accortezza di non fermarsi sul conosciuto, ma cercando una visione diversa della propria attività rispetto a quanto fatto fino a quel momento.

Ogni settore può avere (e a volte lo ha avuto) un esempio di marketing laterale. La Lago, arredamento, che decide di creare una nuova relazione con i propri clienti, facendoli passare da clienti a collaboratori. La Technogym, attrezzi da palestra, che decide di entrare, con enorme successo, in un mercato saturo facendo passare il concetto della palestra per tenersi in forma al più facile e comodo benessere da gestire in casa. La Nice, automazioni per cancelli, che in un mercato chiuso da due colossi, introduce l’estetica in un prodotto semplicemente, si fa per dire, tenendo conto l’utilizzo che il cliente fa di questo prodotto. La Polaris, moto slitte, che da mercato prettamente stagionale, guarda al di là di se stessa e trova/inventa il suo prodotto per altre stagioni e altre superfici, le moto d’acqua.

Troppo grandi queste aziende, dite? Allora vi presento l’esempio di un’azienda del settore metalmeccanico del vicentino che, a fronte della crisi di mercato del 2008, decide di smantellare due linee produttive per assumere 30 persone per la produzione manuale. In questo modo velocizza il cambio di produzione da una valvola ad un’altra, consente ai clienti di non fare magazzino, vendendo anche un solo pezzo, si può permettere per questo motivo di aumentare il prezzo del pezzo singolo. Morale: aumento del fatturato quando altre aziende dello stesso settore hanno chiuso.

Io lavoro in questo modo. Ogni azienda è unica perché le aziende sono composte da persone e le persone sono uniche. Come è possibile esprimere questa unicità? Ecco che sfrutto la filosofia del marketing laterale, guardo le aziende e il loro mercato da punti di vista diversi da quelli utilizzati dall’azienda stessa, analizzo le paure dei clienti e trovo il modo di tranquillizzarli, faccio sì che si fidino dell’azienda mia cliente, che comincino a considerarla un punto di riferimento: le vendite vengono da sé.

Chiunque potrebbe fare questa operazione, ogni imprenditore, ogni azienda, ma l’abitudine dell’essere al centro di un mercato e di aver sempre ragionato in termini di profitto, prodotto, benefit, ecc. crea delle difficoltà a volte insuperabili a cambiare modo di ragionare.

Il titolare di un’azienda una volta mi ha detto, finita la mia presentazione del progetto che avevo preparato per loro, con grande sorpresa: “Ma questi siamo noi”. Erano stati fino ad allora talmente coinvolti, da non aver capito che stavano comunicando qualche cosa che non apparteneva alla loro storia e al loro modo di essere, ma seguivano aziende del settore in maniera asettica e “falsa”. Guardate chi siete, guardate chi (non cosa) volete che vedano i vostri clienti e agite. I risultati vi sorprenderanno.