Greenwashing, quando l'attenzione all’ambiente è solo fuffa

Ad un esame più approfondito questa attenzione all’ambiente si rivelava spesso solo fuffa. Una certificazione ISO 18.000 oppure una installazione di pannelli solari che non copriva neppure le esigenze dell’azienda stessa; beh, certo, costerebbe troppo.

Poi a ben vedere all’interno dell’azienda si svolgevano processi, non solo produttivi, che di “verde” avevano ben poco”. Ecco, i due grandi temi comunicativi che da diverso tempo le aziende affrontano sono l’ambiente e il sociale. Per moda, cavalcando l’onda del momento, le aziende si sono defilate per quanto riguarda il sociale, concentrandosi sull’ambiente.

Quello che spesso (fortunatamente non sempre) capita, però, è che le aziende in realtà si vogliano solo pulire la coscienza (Green Washing) da processi energivori senza motivazione o, peggio, inquinanti attraverso una comunicazione di facciata. Come una persona che sporca da una giornata di lavoro pesante decida di indossare uno smoking senza una doccia, così sono le aziende che cercano di ingannare il pubblico con comunicazioni ambientali assurde.

Non voglio parlare di queste aziende, l’inganno non mi è mai piaciuto, inutile perderci tempo. Voglio però parlare a quelle aziende che comunicano di essere verdi senza esserlo non per ingannare il mercato, ma perché credono veramente di esserlo.

Scegliere di essere un’azienda “green” non può essere solo di facciata. Come per la comunicazione, diciamo, classica, anche in questo caso si tratta di una strategia che deve essere impostata per essere gestita nel lungo periodo. Così come in una strategia classica si impostano una serie di mezzi di comunicazione per meglio raggiungere il proprio mercato, così anche in una strategia ambientale è necessario impostare una serie di interventi nel lungo periodo.

Questi interventi non devono necessariamente essere importanti dal punto di vista economico, è sufficiente che siano:

• mirati;
• con un obiettivo conosciuto;
• che abbiano una utilità definita e chiaramente percepita;
• che siano valutabili e controllabili.

Piantumare un ettaro in Amazzonia è importante (si parte sempre da piccoli passi), ma, se la vostra azienda è situata in una realtà ambientale difficile, è meno impattante che ripulire e conservare un biotopo vicino a voi (oltre che ad essere più costoso).

Installare pannelli fotovoltaici sul tetto della vostra azienda è importante, ma può essere visto semplicemente come un intervento per risparmiare, quindi più a favore vostro che per l’ambiente. Se utilizzate, però, il surplus dell’energia prodotta per aiutare a ridurre le spese di illuminazione comunale, invece che rimetterlo in rete (tanto vi verrebbe pagato pochissimo e allungherete di poco l’ammortamento dell’installazione), ecco che immediatamente ci sarà una percezione completamente differente del vostro investimento.

Se foste un’azienda di pneumatici potreste finanziare borse di studio che abbiano l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale degli scarti dei vostri processi produttivi o finanziare la realizzazione di piste ciclabili con gli scarti della gomma degli pneumatici di scarto.

Questi sono solo alcuni piccoli esempi di interventi che tutte le aziende possono organizzare con investimenti affrontabili, non è più il tempo per le aziende di fare solo azioni di facciata. Alcuni anni fa un’indagine Eurisko, rivolta ad un campione di italiani, aveva chiesto quanto erano disponibili ad investire (acquistare prodotti leggermente più costosi, supportando le azioni di investimento…) in aziende che si dimostravano realmente a favore dell’ambiente.

I risultati sono stati strepitosi, una media più o meno del 75% di persone aveva dichiarato il loro gradimento verso queste aziende e la disponibilità ad investimenti maggiori rispetto a quanto facevano. Certamente in questo momento storico chiedere alle persone di spendere di più non è così facile, mi immagino che la stessa indagine porterebbe oggi a risultati leggermente diversi.

Ciò non toglie che l’attenzione delle persone all’ambiente sia sempre significativa e vada tenuta presente.

Fate vedere quanto ci tenete davvero all’ambiente ed il mercato vi premierà.