Il prezzo - Parte prima


Importanza delle politiche di prezzo, approcci, domanda, analisi dei costi, profitto, valore per il Cliente, concorrenza
Il prezzo - Parte prima
"La cosa più importante nel valutare un business è la forza nella gestione dei prezzi. Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere clienti, allora hai un business davvero buono. Se invece devi pregare prima di aumentare i prezzi del 10%, allora hai un business terribile!" — Warren Buffet
Recenti ricerche/studi/articoli individuano modelli diversi per definire strategicamente il "prezzo". Un prima "direzione" dei modelli è sintetizzabile come "Price orientation", ossia il modo in cui le aziende decidono come "determinare" il prezzo finale di vendita. Tre possibilità:
Cost-based pricing (scelta del prezzo basata sui costi): in questo caso i prezzi sono definiti a seguito di un processo contabile sui costi, ai costi di produzione e vendita viene aggiunto un certo margine.
Competition based pricing (scelta del prezzo basata sulla concorrenza): in questo caso il livello dei prezzi è determinato in base al prezzo di mercato e alle potenziali manovre competitive dei clienti.
Customer value-based pricing (scelta del prezzo basata sul valore per il cliente): per determinare il prezzo finale si parte dal valore percepito dal cliente rispetto al prodotto o servizio offerto.
Come seconda "direzione" troviamo invece la "Price realization", cioè la capacità delle imprese di realizzare il prezzo che esse stesse avevano stabilito. Perché a volte questa cosa può non avvenire? Ad esempio a causa di sistemi di sconto non efficaci. Inoltre le capacità e l'autonomia nelle trattative della forza vendita possono variare molto da impresa ad impresa. Sono molti i fattori che influenzano la capacità di realizzare il prezzo proposto (presenza di un regolamento sui massimi sconti applicabili, le abilità negoziali dei venditori, l'esistenza di un chiaro prezzo obiettivo prima di iniziare la trattativa, ecc.). Il problema della decisione del prezzo dei beni o servizi (ed, ancora prima, dell’esatta conoscenza delle componenti che lo influenzano e dei risultati, anche strategici, che si vogliono ottenere) è una delle questioni più delicate e più difficili, in quanto da essa dipenderanno in buona parte i ricavi (ed i risultati economici) del nostro business. Intanto la prima cosa da fare è selezionare un prezzo di riferimento.
Nelle prossime parti ci addentreremo descrittivamente nelle principali modalità di approccio alle soluzioni.

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di Roberto Stella

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