Le spese di marketing tra bilancio e fisco

Nell’ultimo articolo che ho redatto “Tempo di bilanci in perdita…che fare?" avevo avuto modo di spiegare che dal 2016, a seguito dell’ultima riformulazione del comma 5 dell’art 2426, non è più consentito procedere alla capitalizzazione delle spese di pubblicità, salvo il caso che possano essere ricomprese nella categoria “spese di impianto ed ampliamento". Ciò comporta che questi costi devono essere iscritti a conto economico come costi.

Quando si parla di spese di pubblicità si è portati a pensare che si tratti di costi sostenuti per la comunicazione sui vari media. Questa percezione, nella realtà dei fatti, è errata perché troppo limitativa. Vi sono molte altre spese da sostenere per supportare la penetrazione di un prodotto e, quindi, la sua vendita.

Le funzioni marketing delle aziende, ma anche quelle commerciali, battezzano come spese pubblicitarie una nutrita serie di costi che, in realtà, non sono pubblicitari ma commerciali.

La differenza è sostanziale ed ha significative ripercussioni fiscali e sul bilancio.

Le spese pubblicitarie sostenute dalle aziende sono riconducibili a tre diverse tipologie:
-    spese pubblicitarie destinate al canale distributivo;
-    spese pubblicitarie dirette alla forza vendita;
-    spese pubblicitarie dirette al consumatore finale.

Spese pubblicitarie dirette al canale distributivo

Le spese pubblicitarie dirette al canale distributivo si sostanziano nella maggior parte dei casi in contributi promozionali.
I contributi promozionali sono le spese sostenute dalle aziende per poter essere inserite all’interno di un punto vendita e, quindi, ottenere la presenza sugli scaffali.
Non è infrequente anche il caso che il canale distributivo richieda un conguaglio a fine anno a proprio favore calcolato sul fatturato conseguito dall’azienda in quello specifico punto vendita.
Il conguaglio può anche variare da punto vendita a punto vendita seppure all’interno dello stesso gruppo.

La natura di questa tipologia di investimento è sovente fonte di frizione tra la funzione marketing e/o commerciale e la funzione amministrativa.
La prima infatti considera queste spese come pubblicitarie a tutti gli effetti mentre la seconda, molto più correttamente, le considera come spese commerciali pure.
La differenza, nonostante la piena deducibilità fiscale, non è di poco conto: le spese pubblicitarie vanno iscritte in apposito conto di costo che viene poi riclassificato in bilancio sotto la voce “costi della produzione per servizi”, mentre i contributi promozionali sono a tutti gli effetti delle rettifiche di vendita e, quindi vanno sottratte dalla voce ricavi.

La questione non si esaurisce solo in una diversa rappresentazione in bilancio; la diversa classificazione implica un diverso calcolo del margine attivo di vendita, con tutte le conseguenze del caso.
Le spese sostenute dall’azienda per la realizzazione dei propri espositori, dei volantini e delle brochures informative, gli eventuali questionari e per il personale addetto alla promozione presso il punto vendita, sono senz’altro spese catalogabili come spese pubblicitarie.

Spese dirette alla forza vendita

Parallelamente alle spese dirette al canale distributivo le aziende sostengono anche delle spese addizionali nei confronti della forza di vendita.
Si possono configurare due tipologie di spese dirette alla forza di vendita e più precisamente:
a)    Incentivi
b)    Costi sostenuti per l’organizzazione di conventions.

Gli incentivi sono importi che vengono corrisposti agli agenti in ragione del maggior sforzo richiesto per l’ottenimento di determinati obiettivi di vendita o lancio di nuovi prodotti. Questi costi vanno contabilizzati all’interno della voce contabili provvigioni ed esposti in bilancio nella voce “costi della produzione per servizi".
Poiché le campagne di vendita hanno una durata limitata nel tempo gli incentivi vanno interamente spesati nell’esercizio. Nel caso in cui la campagna venga lanciata verso la fine dell’esercizio e si protragga nei primi mesi dell’esercizio successivo, è possibile procedere ad un loro storno dal conto economico mediante l’iscrizione del costo corrispondente all’interno dei ratei attivi.

Le spese che l’azienda sostiene per l’organizzazione di conventions presentano alcune criticità dal punto di vista fiscale.
Le conventions, altresì note come canvass, sono riunioni per la vendita. All’interno di queste riunioni, che vengono tenute con gli agenti e / o i distributori, vengono lanciate campagne di vendita, definiti gli obiettivi, i premi, gli sconti e le campagne promozionali, oppure vengono discussi i riscontri della clientela. La loro durata è piuttosto limitata, raramente supera i 4 giorni, non si tengono necessariamente in località turistiche, l’obbligo di presenza è previsto contrattualmente e le spese di viaggio, vitto ed alloggio sono a carico dell’azienda organizzatrice.
Il sostenimento di queste spese può presentare problemi dal lato fiscale poiché vi è la tendenza da parte dell’Agenzia delle Entrate a riqualificarle da spese commerciali, interamente deducibili, a spese di rappresentanza la cui deducibilità è parziale.

Per scongiurare l’insorgere di contenziosi con il fisco è necessario ed opportuno munirsi di documentazione dettagliata a supporto; ciò significa stampare una brochure o lettera di convocazione in cui vengono esplicitati alcuni aspetti quali:
-    l’obbligo di partecipazione;
-    viene dichiarato che sarà la ditta mandante a farsi carico delle spese necessarie alla trasferta;
-    sono stabilite per iscritto le limitazioni massime a determinati tipi di spesa;
-    vengono previste in modo dettagliato e circonstanziato tutte le attività ludiche o meno comprese nel programma di riunione della forza di vendita.

Se, inoltre, durante le riunioni si dovesse decidere di corrispondere un incentivo forfettario agli agenti è consigliabile esplicitare come è stato determinato e a che titolo viene corrisposto.
Così facendo si disinnesca la contestazione da parte dell’Agenzia delle Entrate dell’insussistenza congiunta dell’inerenza e dell’oggettiva determinabilità.

Le spese pubblicitarie al consumatore finale

Le spese pubblicitarie al consumatore finale devono essere distinte tra sconti e premi.   

Se si tratta di sconti valgono le stesse considerazioni formulate in merito ai contributi promozionali e cioè che questi costi vanno imputati a deduzione dei ricavi.

Se si tratta, invece, di concorsi a premi, che quindi hanno scontato l’imposta di pubblicità sul monte premi, ferma restando la piena deducibilità fiscale, i costi sostenuti possono essere contabilizzati come spese pubblicitarie.

Dr. Enrico Gigliucci